La Perspectiva crítica
Conformada entre los años 1924 y 1932, esta escuela de pensamiento continúa la línea crítica que se inicia en Europa con la Ilustración y que caracteriza en definitiva al pensamiento europeo: la fuente del filosofar es más
la incredulidad que el asombro. En el contexto del surgimiento del nazismo, representan la
defensa de la razón a ultranza frente al avance del irracionalismo. Sus fuentes doctrinarias representadas por las teorías de Hegel, Marx y Freud establecen una perspectiva pesimista en relación con los fenómenos culturales que se asociaban en la primera parte del siglo XX a la
masificación de las comunicaciones.
Desde la publicación de La industria cultural (1947) el análisis de los fenómenos ideológicos en relación con la institucionalización económica y cultural de los medios es su principal objeto de estudio y, por consiguiente, los efectos de las industrias culturales sobre el público.
El concepto de
industria cultural que introdujeron Adorno y Horkheimer por primera vez en La dialéctica de Iluminismo reemplaza el concepto de “cultura de masas” (la elección del término tiene como finalidad evitar malentendidos en torno a su enfoque: su obra no implica una crítica a la cultura de masas entendida como cultura popular, es decir, la cultura surgida de las propias clases populares, sino para definir lo que hoy más genéricamente podemos denominar cultura mediática: la cultura producida y difundida por los medios masivos de comunicación).
La noción de “industria cultural” da cuenta del proceso de “transformación cultural en su contrario”. La cultura concebida como mercancía (es decir, no se concibe y produce como un bien en sí mismo sino como valor de cambio) estandariza los gustos del público, les ofrece estereotipos y baja calidad, determina el consumo y elimina riesgos: como consecuencia de este dominio no declarado, el individuo es manipulado por los medios y termina por adherir de manera acrítica a los valores impuestos por el sistema imperante.
Su análisis parte de la comprobación de la crisis de las instituciones que sostenían a la sociedad en la etapa preindustrial y la religión como factor unificador de las conciencias. En el siglo XX los medios masivos sustituyen como factor de uniformidad a los factores de poder que Marx, por ejemplo, definía como instrumentos de narcotización de la conciencia política. Siguiendo esta tesis, a la creciente sociedad de consumo le conviene más la cultura mediática que la religión, ya que el hedonismo que instaura es más rentable que el ascetismo de los sentidos propiciado por las religiones. Al retomar la tesis marxista sobre la estructura de la historia, Adorno y Horkheimer ven en las industrias culturales un mecanismo simbólico de representación: se sustituye el “más allá” por un “más acá”, con mitos más accesibles al individuo común. Los héroes que el comic y el naciente cine hollywoodense, Superman y el pionero del western, son vistos como objetos de identificación con el modelo cultural imperante.
Incluso, el reemplazo del concepto de “clase” por el más genérico “masas” implica la aparente disolución de la diferencias sociales y posibilita la creencia errónea en la posibilidad de acceso de todos los sectores a la totalidad de los bienes de producción industrial (teóricamente las industrias culturales difundidas por los medios masivos anularían las diferencias de status, rol, edad, sexo, etc, pero esto ocultaría una sociedad que sigue basándose en relaciones asimétricas y desiguales, ya que en la práctica, el acceso a la cultura sigue estando en manos de unos pocos).
El entretenimiento adquiere para los pensadores franfurteanos la dimensión etimológica de diversión, es decir, distracción, pero en este caso, entendida peyorativamente como fuga de la realidad, como huida del compromiso de entender la realidad para transformarla. Si bien la sociedad capitalista incentiva el individualismo y la competitividad, en realidad, se trataría de una psedoindividualidad, ya que la identidad del individuo se fusiona con la de la sociedad, se homogeneiza: lograr la estandarizqación es un factor central del control psicológico
Los productos de la industria cultural con su formulación seriada, con su estructura repetitiva (pueden leer el análisis que Adorno realiza de la canción popular o del cine de acción) propician la inercia, la credulidad y la mediocridad; aparentan ser frívolos e inocentes, pero son peligrosos en tanto acostumbran al individuo a la simplificación contraria a todo ejercicio racional del pensamiento (que para la cultura de la Ilustración implica esfuerzo) y crean la mentalidad que han capitalizado a lo largo de la historia los regímenes totalitarios (Si bien veremos a lo largo del curso perspectivas muy diferentes a la frankfurteana, incluida la visión de Umberto Eco, les recomiendo leer sobre este tema un artículo que el mismo Eco publicó a raíz del Mundial 78 en la Argentina, en el que analiza cómo fue utilizado por la Junta Militar para distraer la ciudadanía de los más cruentos actos de terrorismo de estado. El artículo se llama “El mundial y sus pompas”, está incluido en el libro La estrategia de la ilusión. Les recomiendo leerlo en relación con “La cháchara deportiva”, otro artículo incluido en el mismo volumen en el que Eco analiza la pasión futbolística en término parecidos a los que Adorno o Marcuse hubieran aplicado, basándose en gran medida en los postulados de Freud en “Psicoanálisis de las masas y el análisis del Yo”).
Las industrias culturales configuran una pseudocultura
La partícula “pseudo” (parecido a) refiere a la apariencia que revisten algunos productos culturales destinados a facilitar el acceso de la gente a la cultura. Esa facilitación implica, en el mejor de los casos, la subestimación de la capacidad de la gente de comprender los textos originales (ya sean obras de arte, textos literarios, teatro, danza) y, en el peor de los casos, una mentira, ya que la gente en este caso creería estar accediendo al conocimiento cuando en realidad se lo está alejando de él (pensemos en el best- seller, por ejemplo). Este argumento tan discutido y discutible, se enraíza sin embargo en un concepto muy freudiano del papel que la cultura cumple en el desarrollo del ser humano. En definitiva, la raíz etimológica del concepto de cultura remite a la idea de “cultivo”, de “crecimiento” y evolución y se asocia a la posibilidad de que la educación refine los instintos básicos del individuo y promueva actitudes éticas, en contraste con la tendencia a la pura satisfacción del deseo individual propias del hombre primitivo y del niño.
La pseudocultura en cambio está destinada a exacerbar esas pulsiones primitivas, principalmente aquellas ligadas al sexo y a la violencia, que impedirían la evolución de la racionalidad y mantendrían al individuo en un estadio infantil haciéndolo más manejable, a la vez que lo hace propenso a actitudes antiéticas (pensemos en la tesis de Peter Weir en The Truman Show. ¿Cuál es la actitud del público ante la rebelión de Truman contra su padre-dios Cristoff? Pensemos también en los fenómenos colectivos ligados a la creación y destrucción de ciertos ídolos pertenecientes al mundo del espectáculo o el deporte).
Según Adorno, la cultura modifica y ayuda a crecer, la pseudocultura no sólo no modela al individuo civilizado sino que lo convierte en necio: la ignorancia puede ser curada; en cambio, la necedad del que cree saber está garantizada por su propia soberbia (pensaba seguramente en las muchas personas “cultas” que adhirieron al nazismo en su país.)
La cultura sin el elemento dinamizador de la crítica lleva directamente a la constitución de ideología, entendiendo ideología como la distorsión del conocimiento en relación con un interés espúreo.
La fragmentación pseudocultural de contenidos, la redundancia de los mensajes contribuyen a la
uniformidad y al mantenimiento del orden imperante (la explicación sería que la fragmentación impide la elaboración racional del mensaje, ya que proviene de la desarticulación del discurso y tiende a anular los matices de la intelectualidad a fuerza de repetición (tengamos en cuenta esta postura para discutirla en relación con la modalidad de edición que se convirtió en una estética instaurada y también en la convergencia mediática actual; la confrontaremos con otras ideas a favor y en contra de esta tesis).
Por último, señalemos la preocupación frankfurteana en torno al tipo de valores que las industrias culturales promueven. Valores que se ajustan a estereotipos y reproducen los valores del sistema; el culto del héroe en las series, por ejemplo, tendió a la conformación de líderes neofascistas, a través de la exaltación de la fuerza irracional y del triunfo como un bien en sí mismo. La moral del éxito se convirtió para el cine de Hollywood en un pilar determinante de conformación de ideología, según analiza Herbert Marcuse en “La personalidad autoritaria”. Según su tesis, se tiende a compensar el anonimato en el que vive el hombre de la ciudad con la promesa de que, de algún modo vicario, puede sobresalir respecto de los otros; las tramas de acción promueven una competitividad que termina por aislarlo aún más (un extraordinario ejemplo de esta trampa describió Martin Scorsese en Taxi Driver de 1976)
La última idea para combatir la deriva del sector discográfico es que el propio fan invierta en sus estrellas. Los ejecutivos tras grupos indie como Kaiser Chiefs y Primal Scream han puesto en marcha un nuevo el website 
